Sicuramente avrete già sentito parlare dei parametri UTM (Urchin Traking Module) di Google Analytics e svolgete regolarmente campagne pubblicitarie su Google Ads, Facebook Ads e di email marketing.
Se non li avete ancora implementati nella vostra strategia di marketing dovreste farlo, in quanto permettono di Analytics di registrare importanti informazioni sulle sorgenti di traffico delle vostre campagne dai circuiti pubblicitari utilizzati.
Nelle prossime righe vedremo insieme che cosa sono i parametri UTM, come costruirli e come implementarli all’interno della vostra strategia.
Cosa sono i parametri UTM
I parametri UTM sono gli elementi che fanno diventare un URL di una pagina web molto lungo e ricco di caratteri come ?, %20, & etc…
Si tratta di tag che vengono aggiunti all’URL di destinazione di una pagina di destinazione che viene utilizzata all’interno di una campagna pubblicitaria e permettono ad Analytics di comprendere e mostrarvi le informazioni relative alla sorgente e alla provenienza del traffico per la pagina in questione.
Purtroppo Analytics non mostra queste informazioni in automatico e tende a classificare il traffico per le pagine pubblicitarie menzionate come Direct. Ad esempio, se un lettore di una vostra newsletter clicca sulla vostra call to action e accede a una pagina per effettuare l’azione di conversione da voi desiderata, il click per accedere alla pagina viene classificato nei Direct.
Con i parametri UTM potrete così suddividere in modo maniacale e chirurgico tutte le vostre sorgenti di traffico, in modo da avere dati molto specifici sui quali effettuare le vostre analisi.
Quando usare i parametri UTM di Google Analytics
I principali campi di applicazione per l’utilizzo dei parametri UTM sono:
- Le email che inviate tramite le vostre campagne di email marketing
- Le campagne sui social media come Facebook, Linkedin e Instagram
- La bio di Instagram
- La sezione “informazioni” della pagina Facebook
- Le risposte ai commenti su Facebook quando linkate una pagina rilevante del vostro sito web
- I banner pubblicitari
Come costruire gli UTM con il Campaign URL Builder di Google
Per costruire gli UTM per le vostre campagne vi suggeriamo di utilizzare il Campaign URL Builder di Google.
All’interno della pagina che visualizzerete dovrete inserire:
- Website url: l’url del sito web o della pagina in questione
- Campaign Source: la sorgente di traffico, indicando il canale dal quale si accederà a questa pagina specifica. Ad esempio: Instagram, Facebook, newsletter etc…
- Campaign Medium: il mezzo utilizzato per la campagna di marketing, che può essere email, video, post…
- Campaign name: qui bisogna specificare in modo preciso il nome della campagna, come ad esempio “offerte agosto 2023” o “saldi gennaio”
Troverete anche dei parametri opzionali che potrete compilare:
- Campaign term: qui potete indicare la parola chiave che porta alla visualizzazione della pagina ed è molto utile nel caso in cui stiate creando gli UTM per la vostra campagna di Google Ads
- Campaign content: serve ad indicare il contenuto di una pagina e vi sarà particolarmente utile se state facendo degli esperimenti A/B testing per capire quale tipo di contenuto funzioni meglio in ottica delle conversioni desiderate
A questo punto vi troverete al fondo della pagina un URL molto lungo e ricco di caratteri speciali, come ad esempio: https://nomesito.tld/nome-della-pagina/?utm_source=XXXX&utm_medium=XXXX&utm_campaign=XXXX&utm_content=XXXXXXX
Precisiamo che dove abbiamo inserito i caratteri XXXX troverete la sorgente, il mezzo, la campagna e il contenuto che avete precisato nei parametri compilati in precedenza.
Fate molta attenzione a maiuscole e minuscole, in quanto Analytics le percepisce come due caratteri differenti ed abbinerebbe sorgenti differenti.
Non utilizzate subito l’URL generato per la vostra campagna, ma procedete come descritto nel paragrafo successivo.
Consigli per sfruttare al massimo gli UTM
In primo luogo dobbiamo ammettere che la gestione non è delle più semplici, specialmente quando si creano moltissimi UTM per una stessa campagna o per campagne differenti.
Il consiglio è quello di creare un file Excel inserendo gli UTM classificati per i parametri utilizzati, in modo da rispettare sempre i criteri utilizzati per costruirli.
Inoltre dovreste cercare di ridurre la lunghezza dell’URL in quanto un link con un URL così lungo sarebbe antiestetico e sospetto per il lettore. Moltissimi software di email marketing troncano anche gli url troppo lunghi, per cui vedreste il vostro lavoro in fumo repentinamente.
Vi suggeriamo di utilizzare un URL Shortener per ridurre la lunghezza dei vostri URL prima di inserirli nelle campagne. Molto valido è anche l’utilizzo di Bitly, strumento più celebre.
Il problema di Bitly è che i dati dei vostri UTM potrebbero essere resi pubblici agli utenti più “sofisticati”, ma in questo momento è meglio concentrarsi sul catalogare in modo scientifico i dati all’interno di Analytics in modo che possiamo ottimizzare le nostre campagne.
Dove trovare i dati degli UTM in Google Analytics
Altro suggerimento che ci sentiamo di darvi è quello di implementare subito una proprietà GA4 prima di iniziare a tracciare le vostre campagne con gli UTM, in quanto da luglio 2023 Google inizierà a ritirare l’attuale Universal Analytics che forse state ancora utilizzando.
A questo punto in GA4 potrete trovare i dati relativi ai vostri UTM per le sorgenti di traffico nella sezione Report à Acquisizione à Acquisizione Traffico.
Da qui in poi sarete così in grado di tracciare grazie agli UTM il traffico specifico delle pagine di atterraggio che utilizzate all’interno delle vostre campagne, in modo da avere dati scientifici per valutare attentamente il loro andamento e rispetto al canale di traffico utilizzato.
