Chi si trova a lavorare nel web, come copywriter o nel web marketing, magari da neofita, si trova davanti a sé a una mole di espressioni di cui non è facile comprendere l’importanza. Non tanto il significato in sé, quanto il valore e il ruolo strategico che si nasconde dietro quell’espressione. Un caso eloquente è quello della cosiddetta Long Tail, la Coda Lunga.
Cos’è la keyword di long tail
L’espressione Long Tail è stata coniata tra il 2003 e il 2004 e faceva riferimento alle strategie di vendita al dettaglio fondate sull’utilizzo di analisi e dati statistici. Il principio è il seguente: spesso conviene vendere tanti articoli unici meno ricercati, rispetto a vendere un numero scarso di articoli più ricercati. Questo principio di marketing applicato alle parole chiave può essere così tradotto: parole chiave con un basso volume di ricerca possono avere un grande potenziale di vendita rispetto a parole chiave con volumi di ricerca enormi che invece in termini di vendita possono portare pochi risultati. Più che un’astrazione questo principio è fondamentale quando si ragiona sugli investimenti da fare e su come sviluppare una strategia, che sia di marketing o di SEO, adeguata.
Tanto per fare un esempio: forse non tutti sanno che il fatturato più sostanzioso di Amazon deriva dalla vendita di libri di nicchia di autori per lo più sconosciuti al grande pubblico e che non sono disponibili negli altri store, fisici o digitali che siano. Questi libri di nicchia sono i Long Tail rispetto ai bestseller che invece possono essere trovati ovunque, ma che non producono risultati significativi, anche in virtù dell’elevata concorrenza (che anche un colosso come Amazon deve gestire).
Keyword Long Tail e SEO: cosa c’è da sapere
Abbiamo già avuto modo di anticipare quello che è il discorso che lega la Long Tail alla SEO, ma un altro esempio celebre può aiutare a capire di cosa stiamo parlando. Tutti conoscono Wikipedia, ma forse non tutti sanno che molto del traffico (e quindi del successo) della celebre enciclopedia libera sia frutto di milioni di ricerche su voci poco popolari. Per quelle, infatti, ci sono tantissimi altri siti ai quali attingere, come possono essere i dizionari nazionali o le enciclopedie tradizionali. Per alcune ricerche particolari, invece, non ci sono altre fonti se non Wikipedia, motivo per cui Wikipedia ha beneficiato di saper rispondere alle keyword Long Tail.
Quanto detto ci consente di fissare alcuni punti utili per aiutare a definire una strategia di posizionamento SEO con alcune keyword Long Tail. Solitamente quando si inizia a parlare di SEO si cerca di individuare quali sono le parole chiave più cercate dagli utenti. È un’informazione certamente importante cui fare riferimento, ma sicuramente non la sola. Questo perché, e gli esempi celebri che abbiamo fatto ci aiutano a comprenderlo, queste keyword hanno un cosiddetto tasso di conversione basso. Tante sono le persone che le utilizzano ma poi, alla fine dei conti, pochissimi (o nessuno) visitano il nostro sito o effettuano un acquisto sulla nostra piattaforma. Meglio quindi investire su ricerche più articolate ma potenzialmente molto più redditizie.
Qualche esempio? La keyword “accessori fitness” ha elevati volumi di ricerca, mentre “accessori fitness per allenamento a corpo libero” molti meno. Stesso discorso, per mantenere l’esempio sul mondo fitness, se cerchiamo “attrezzi palestra” o “attrezzi palestra Technogym”. Nel primo caso probabilmente si tratta di una ricerca ancora in una fase iniziale, nel secondo caso di qualcuno che sa cosa vuole e probabilmente è anche disposto a comprarlo.
Le keyword Long Tail
Le keyword a coda lunga, quindi, sono quelle che utilizzano più delle 2/3 parole classiche. È un tipo di ricerca più selettivo, nel quale si libera il campo da altre alternative e si è già consapevoli di ciò che si sta cercando. Si tratta di ricerche con un potenziale maggiore di vendita perché vanno a intercettare interessi e bisogni reali non generici.
Un altro tipo di keyword Long Tail è quello che investe sul Local SEO. Cercare “meccanico a Milano” è un conto, cercare “meccanico auto d’epoca a Milano” è un altro. La prima è una parola chiave sulla quale tutte le officine meccaniche hanno cercato di posizionarsi. L’altra, invece, è una ricerca specifica relativa alle sole officine che si occupano anche di auto d’epoca.
Concentrarsi sulle keyword Long Tail consente di intercettare le ricerche di coloro che hanno un bisogno reale e specifico, come il caso di chi si trova a Milano, ha un’auto d’epoca e ha bisogno di un intervento di restauro o di riparazione. Valorizzare questo tipo di ricerche, permette di ottenere risultati maggiori e qualitativamente migliori. Perché si tratta di ricerche che rispondono a un bisogno contingente, non a uno ipotetico. La ricerca “meccanico a Milano”, infatti, potrebbe essere svolta anche da chi si è appena trasferito e vuole sapere quali sono le officine nella sua zona, anche se al momento non ne ha bisogno.
Ecco quindi che il settore delle ricerche Long Tail riserva enormi possibilità, che è doveroso cogliere per il proprio successo.
Quando e perché utilizzarle
Cosa sono le long tail keyword o parole chiave a coda lunga? Si tratta semplicemente di chiavi di ricerca composte da almeno 4-5 parole e, dunque, più specifiche rispetto a chiavi di ricerca più brevi.
Facciamo un esempio: la chiave ‘croccantini’ è una keyword molto generica e ad alto volume di ricerca, mentre la parola chiave ‘croccantini per cani in sovrappeso’ è una keyword molto specifica e a più basso volume di ricerca.
Quando si effettua l’analisi delle parole chiave da utilizzare per il posizionamento di un sito web, ricorrendo a link building o link earning, è necessario verificare nel dettaglio la tipologia di keyword, dal punto di vista di alcuni importanti parametri. Vediamo quali sono.
- Volume di ricerca: si tratta di un valore numerico che rappresenta il numero di ricerche mensili effettuate dagli utenti. Si tratta, attenzione, di una media ed è sempre utile controllare il trend nell’anno solare. Ci si potrebbe accorgere, per esempio, che una determinata chiave è stagionale e presenta un picco di ricerca in determinati periodi dell’anno (come, per esempio, accade con la chiave ‘regalo San Valentino’). Generalmente, chiavi di ricerca di tipo long tail hanno un volume di ricerca più contenuto.
- Competitività: è una valore che rappresenta la presunta difficoltà di posizionamento di una determinata keyword. In genere, una chiave long tail presenta un livello di concorrenza minore rispetto ad una chiave composta da una o due parole.
- Specificità: non è un valore numerico ma rappresenta il focus di una parola chiave. Come visto prima, la chiave ‘croccantini’ è molto più generica e potrebbe dar luogo a risultati diversi (croccantini per cani o per gatti innanzitutto) rispetto alla chiave specifica ‘croccantini per cani in sovrappeso’.
- Costo: è possibile avere un’idea del costo di posizionamento di una chiave analizzando la lista delle parole chiave con lo strumento di analisi di Google AdWords. I valori ottenuti faranno ovviamente riferimento al costo degli annunci sponsorizzati PPC, ma possono comunque fornire un’idea di massima del costo di posizionamento mediante link building. In generale, una chiave a coda lunga presenta un costo e una difficoltà minori rispetto a chiavi molto generali.
- Tasso di conversione: impossibile calcolarlo a priori. Si tratta in ogni caso di una metrica che indica la possibilità di convertire. Intuitivamente una chiave più specifica presenta un tasso di conversione più alto poiché permette di raggiungere più facilmente gli utenti realmente interessati al nostro prodotto o servizio. Torniamo al nostro esempio dei croccantini: l’utente che cerca cibo secco per cani in sovrappeso molto probabilmente utilizzerà un termine di ricerca più specifico così da avere risultati più pertinenti. Un utente di questo tipo sarà anche più pronto alla conversione rispetto a chi digita una keyword molto generale.
